בתחילת דרכו של תחום קידום האתרים, מילות מפתח היו הבסיס של הבסיס. בין אם מדובר היה במילה אחת או בביטוי שלם, הן שימשו מקדמי אתרים כדי למשוך גולשים רלוונטיים באופן אורגני. אלא שמאז התחוללו שינויים רבים באלגוריתם של גוגל ובתחום של קידום אתרים בכלל, ולכן מן הראוי לשאול האם גם בימינו מילות מפתח הן עדיין נושא קריטי עבור קידומו של אתר בתוצאות החיפוש של גוגל ומנועי חיפוש אחרים?

התשובה לכך היא חיובית. מילות מפתח הן רלוונטיות היום יותר מאי פעם. מנקודת המבט של הגולש הממוצע, מילות המפתח מוקלדות או נאמרות למנוע החיפוש; וכאשר מקדם האתר משתמש בהן נכון, הן אמורות להשפיע על כל התוכן של האתר, על מנת לספק את כוונת המשתמש ולהציג בפניו את התוכן המתאים.

למה נדמה כאילו פג תוקפן של מילות המפתח?

לעיתים נפוצות שמועות ברשת לפיהן מילות המפתח הן שריד מיושן לתקופות קדומות בהיסטוריה של קידום האתרים. יש מספר סיבות לכך שהשמועות הללו מתעוררות מעת לעת: למשל, בעבר ניתן היה לראות מידע רב ומגוון אודות מילות מפתח בגוגל אנליטיקס ובכלי קידום אתרים דומים, אולם החל משנת 2010 המידע הזה החל להיעלם. המסקנה של מקדמי אתרים רבים הייתה שפירוש היעלמות המידע מגוגל אנליטיקס היא שמילות המפתח כבר אינן רלוונטיות לגוגל, אולם למעשה דבר לא השתנה – הגולשים המשיכו לבצע חיפושים ומילות מפתח עדיין היוו אלמנט משמעותי בדירוג.

סיבה נוספת להיווצרות השמועה על מות מילות המפתח נעוצה בכך שהפרשנות של גוגל את השאילתות המוקלדות (או נאמרות) על ידי המשתמשים השתנתה גם היא. זאת בזכות עדכון האלגוריתם "יונק הדבש" ("Hummingbird") שהושק ב-2013 ואלגוריתם הבינה המלאכותית RankBrain שהושק ב-2015: אם בעבר הקלדת המילים "איזו פיצריה בסביבה עושה משלוחים" הייתה יוצרת חיפוש אחר המילים המדויקות הללו, הרי שכיום השאילתה הזו כביכול מיתרגמת לשאילתה אחרת אשר עושה שימוש במיקומו הגיאוגרפי של השואל.

סיבות נוספות הן התפתחותו המטאורית של החיפוש הקולי, אשר מאפשר לנו לשוחח עם גוגל בטבעיות כאילו מדובר בשיחת חולין עם אדם אחר, וכך לכאורה מייתר את הצורך במילות מפתח (אולם לא באמת, משום שגם מילות מפתח שאינן כתובות הן עדיין מילות מפתח…); וכן סיבות טכניות כגון הנטייה של Google’s Keyword Planner החל משנת 2014 לאחד נתונים של מילות מפתח על פי קבוצות ולא על פי מילות מפתח בודדות.

מילות מפתח עדיין חשובות עבור קידום אתרים

מילות מפתח הן רמזים

שימו לרגע בצד את מילות המפתח, את הדירוג של האתר במנועי החיפוש, עזבו הכל והרהרו במחשבה הבאה: אילו הייתם יודעים את מחשבותיו ורגשותיו של כל לקוח שלכם, כיצד הייתם מנהלים אחרת את העסק?

מחקרים מראים כי כאשר אנשים מביעים את דעתם בנוכחות אחרים, דבריהם עשויים להיות מושפעים מהדרך בה האחרים תופסים אותם; אולם כאשר הם מבצעים חיפוש באופן אנונימי, פרטי ואישי, הרי שהם חושפים דרך מילות המפתח את מה שהם באמת חושבים ורוצים. כלומר, מילות המפתח למעשה רומזות לכם מהי כוונתו האמתית של המשתמש – ובעזרתן תוכלו לענות על כוונת המשתמש בצורה טובה יותר.

מילות מפתח הן מעין פרסונות

שיטת שיווק ידועה היא בנייה של פרסונות בעלות מאפיינים מסוימים שמייצגות את קהל היעד הרלוונטי. השיטה מסייעת לבעלי עסקים לוודא שהם אכן פונים לקבוצה הנכונה של לקוחות. באופן פרדוקסלי, דווקא פנייה ממוקדת כזו לסוגים שונים של אנשים בדרך כלל מתבררת כהרבה יותר אפקטיבית מאשר פנייה לסוג אחד כללי ונטול מאפיינים כלשהם.

מילות המפתח משמשות באותו אופן: הצצה לנתונים של Google Search Console תגלה לכם שאף פעם לא מדובר במילת מפתח אחת ויחידה שמביאה אליכם את הגולשים. אם תיקחו מילת מפתח אחת, עיקרית, ותגזרו ממנה מילות מפתח משניות שעשויות להיות בשימוש קהלי יעד שונים, תוכלו להגיע לקהל יעד מפולחים וממוקדים שיביאו לכם תוצאות משופרות.

איך בוחרים את מילות המפתח הנכונות?

הדרך הטובה ביותר היא מחקר מעמיק של מילות מפתח, ניסוי וטעייה לאורך זמן וירידה לפרטי פרטים של נתונים. ובכל זאת, להלן כמה טיפים שאפשר להתחיל בהם:

• אל תתחילו עם מילות המפתח. לפני שאתם מתחמשים בכלי קידום אתרים וניגשים לנתח טבלאות נתונים וגרפים, קודם כל תהיו בני אדם: הכירו את קהל הלקוחות שלכם, עדיף מפי הלקוחות עצמם. דעו מה הם מרגישים ובאילו נקודות מבט הם אוחזים משלל היבטים שקשורים לאופי האתר שלכם.
• גבשו רשימה ראשונית של מילות מפתח, בהתבסס על הידע שרכשתם בצעד הקודם וההבנה שלכם באשר למפגש בין הצרכים של הלקוחות לבין המענה שאתם מסוגלים לספק לכם. ערכו סיעור מוחות קצר והעלו על הכתב רשימה של מילים וביטויים שמתארים באופן אפקטיבי את מה שיש לכם להציע.
• אם כבר קיים מידע אודות מילות מפתח מסוימות מן הרשימה, השתמשו בו. צרו רשימה של מילות המפתח שכבר מביאות גולשים אל האתר שלכם בעזרת Google Search Console וכל מידע אחר שיש ברשותכם.
• הרחיבו את הרשימה באמצעות כלי קידום אורגני בגוגל המתמקדים במילות מפתח: חפשו קבוצות מילות מפתח, ביטויים דומים, מילים נרדפות וגרסאות דומות עם "זנב ארוך". אם עדיין לא ביצעתם מחקר מילות מפתח, זה הזמן לעשות זאת.
• מיינו את מילות המפתח לקבוצות באופן שיאפשר לכם להבחין בקלות בכוונת המשתמש של מי שעשוי להקליד אותן בשורת החיפוש. למשל, ניתן למיין לפי פלח קהל היעד, לפי השלב במשפך המכירה או בכל דרך אחרת שתיראה לכם הגיונית.
• התאימו בין מילות המפתח לתוכן באתר שלכם. בחרו עד ארבע מילות מפתח עיקריות עבור כל עמוד באתר, בהתבסס על רלוונטיות ונפח חיפוש. לאחר מכן מצאו מילות מפתח נוספות, או כאלה שקשורות מבחינה סמנטית או ביטויי זנב ארוך, על מנת לתמוך במילות המפתח העיקריות שבחרתם.
• לאחר שאסטרטגיית מילות המפתח שלכם יושמה בהצלחה, לגוגל היה די זמן להגיב ואתם אספתם די מידע, זה הזמן לבצע את כל התהליך מההתחלה. אחרי הכל, אופטימיזציה היא תהליך ששואף לשיפור מתמיד ולעולם אינו מסתיים.

סוגי מילות מפתח

ניתן לחלק את מילות המפתח לאינספור קטגוריות על פי מגוון עצום של פרמטרים וסיבות. להלן חלק מן הקטגוריות הנפוצות יותר:

מותג לעומת לא-מותג

יש ביטויי מפתח שכוללים בתוכם שם ספציפי של מותג, עסק או מוצר, ומכונים Branded. זה יכול להיות השם המדויק, או בשגיאות כתיב, או בראשי תיבות, שם של קמפיין מסוים, סלוגן או כל דבר אחר שמעצם החיפוש שלו ברור שהמענה הוא אותו מותג ספציפי. לפיכך, ביטויים מן הסוג הזה זוכים בדרך כלל לשיעורי המרה גבוהים במיוחד – משום שלגולש שביצע את השאילתה כבר יש סוג מסוים של היכרות מוקדמת עם המותג.

לעומת זאת, יש את כל ביטויי המפתח האחרים (Non-Branded). ביטויים כאלה בדרך כלל מתארים צורך כלשהו שיש לגולש או את מה שיש לעסק להציע כמענה. למשל, "משלוחי סושי בתל אביב".

מעניין לציין שיש עסקים ששם המותג שלהם עשוי להתפרש לכאן או לכאן. כך למשל "מוניות גבעתיים" יכול להיות ביטוי חיפוש כללי כאשר מישהו פשוט מחפש מונית באיזור גבעתיים, אבל יכול גם להיות ביטוי חיפוש מן הסוג הראשון אם לעסק קוראים "מוניות גבעתיים"…

ביטויי ראש וזנב ארוך

מילות מפתח שיש להן נפח חיפושים גבוה מכונות בשפה המקצועית "ביטויי ראש" (Head Terms), לעומת מילות נפתח שהביקוש להן קטן יותר, המכונות "זנב ארוך" (Long-tail). אגב, כ-15% מן החיפושים המתבצעים בגוגל מדי יום הם חיפושים חדשים, כלומר "זנב ארוך".

הבדלים נוספים בין הביטויים יכולים להיות אופי התחרות (תחרות עזה לביטויי ראש ותחרות קלושה לביטויי זנב ארוך), מספר המילים (מעט בביטויי ראש והרבה בביטויי זנב ארוך), מספר הדרכים בהן ניתן לפרש את כוונת המשתמש מאחורי השאילתה (אינספור דרכים בביטויי ראש, לעומת דרך אחת ויחידה בביטויי זנב ארוך) ועוד.

מילות מפתח עיקריות ומשניות

מילות המפתח העיקריות (המכונות לעיתים גם "ממוקדות" או "מטורגטות") הן מילות המפתח החשובות ביותר שלכם, הן בהקשר לעמוד מסוים באתר או לאתר כולו. מילות המפתח המשניות (או "תומכות") הן כל יתר מילות המפתח שאתם עובדים איתן, כלומר בעדיפות מעט יותר נמוכה.

עונתי לעומת ירוק-עד

למילות מפתח מסוג "ירוק-עד" (Evergreen) יש נפח חיפושים פחות או יותר קבוע לאורך תקופות זמן ארוכות, לעומת מילות מפתח אחרות שבהן נפח החיפושים עולה לפרק זמן ויורד לאחר מכן. כך למשל "מתנות לט"ו באב" הינו ביטוי מפתח עונתי, לעומת "בר רפאלי" שמחפשים לאורך כל השנה.

חלוקה על פי שלב במשפך המכירה

אחת מן הדרכים המומלצות על ידי מומחי קידום אתרים היא למיין את מילות המפתח על פי השלב שבו נמצא הגולש במשפך המכירה, וכך לחדד את המסר עבור כל אחד מן השלבים הללו על מנת לייעל את המשפך ולהגדיל את שיעורי ההמרה. כך למשל ניתן למיין על פי שלבי "מודעות" (Awareness), "שקילה בחיוב" (Consideration), "המרה" (Conversion) ו"שימור לקוחות" (Retention).

חלוקה על פי פלח קהל היעד

אילו הגולשים המשתמשים במנועי חיפוש היו מצרפים לכל שאילתה גם פרטים כגון גילם, מינם ותחומי עניין, היה הרבה יותר קל לזהות לאיזה פלח קהל יעד משתייכת כל שאילתה ולענות עליה בהתאם. כמה חבל שלא כל משתמש מקליד בגוגל, נניח, "אני בן 35, בעל תואר ראשון במנהל עסקים, נשוי ואב לשני ילדים, ומחפש שואב אבק רובוטי".

למרבה המזל, למרות שכמעט ואין שאילתות שייחודיות לפלח ספציפי של קהל היעד, עדיין יש מכנים משותפים שמאפשרים לנו להעריך בסבירות טובה באיזה פלח מדובר. כל מה שצריך הוא לבחון את התוצאות המתקבלות בחיפוש שאילתה כזו ולנסות להבין באיזה קהל יעד גוגל נוטה להעריך שמדובר. הואיל והמשימה של גוגל היא לספק למחפש מכנה ראוי, אזי קהל היעד של התוצאות הראשונות ככל הנראה יהיה אותו קהל יעד שהקליד את השאילתה מלכתחילה.

אופטימיזציה של מילות מפתח במסגרת קידום אתרים

לא מספיק לדעת מהן מילות המפתח שבהן צריך להתמקד – אלא צריך גם לבצע אופטימיזציה אפקטיבית של האתר עבור אותן מילות מפתח. הנה כמה טיפים שיעזרו לכם להתחיל ברגל ימין:

איפה בעמוד צריך לשלב מילות מפתח?

בכתובת העמוד: הכתובת (URL) משתנה לעתים רחוקות מאוד, היא בולטת לעין ומתארת את כל מה שקורה בעמוד, ולכן בעיני גוגל מדובר בפרמטר בעל ערך רב למטרות דירוג העמוד.

בתוכן סטטי: מנועי חיפוש הולכים ומשתפרים בסריקת תוכן דינאמי, אבל תוכן סטטי כמעט בוודאות ייסרק ויתווסף לאינדקס של גוגל.

תגי כותרת: הם משפיעים הן על הדירוג והן על שיעור ההקלקה (CTR), כך שאם הם כתובים היטב אזי למילות המפתח המשולבות בהם יש אפשרות להשפיע לחיוב על שניהם.

תיאורי מטא: בניגוד לתגי הכותרת, תגי תיאורי המטא אינם משפיעים על הדירוג בתוצאות החיפוש של גוגל – אבל הם בהחלט יכולים לשפר את שיעור ההקלקה.

התוכן הבולט לעין: גוגל עושה עבודה נהדרת בלראות את התוכן של עמוד אינטרנט כפי שגולשים אנושיים רואים אותו, ולכן יש לשלב מילות מפתח באיזורים בהן התוכן בולט לעין אנושית. למשל, כותרת ראשית גדולה תהיה הרבה יותר בולטת מדיסקליימר קטן בתחתית העמוד.

קישורים והתוכן מסביבם: שילוב מילות מפתח בטקסט העוגן של קישורים שנמצאים באתרים אחרים ומובילים לעמוד שלכם מסייע לגוגל להבין במה עוסק אותו עמוד. באופן דומה, גם שילוב מילות מפתח בסביבת הקישורים עשוי להשפיע לחיוב (אם כי ברמה פחותה מטקסט העוגן עצמו).

שמות קבצי מדיה: במקום להשתמש בשם הקובץ האוטומטי שניתן לתמונה בסמארטפון או לבחור בשם גנרי לסרטון, תנו לו שם תיאורי שמשלב מילות מפתח.

תגי אלט לתמונות: רבים חושבים שתגי האלט מיועדים לגולשים כבדי ראייה, אבל בפועל גוגל עושה בהם שימוש כדי להבין מה רואים בתמונה. לפיכך שלבו בתבונה מילות מפתח גם בתגי האלט הללו.

כתוביות או תמלול סרטונים: באופן דומה, יש סרטונים שכוללים שלל מילות מפתח רלוונטיות מבלי שלגוגל יהיה מושג על כך. מה שאפשר לעשות הוא להפוך את המילים הנאמרות בסרטון למילים כתובות שייסרקו על ידי גוגל.

טיפים לשילוב מילות מפתח

אל תגזימו: בהחלט יש דבר כזה "אופטימיזציית-יתר", והיא יכולה להבריח מכם גולשים ולגרום לגוגל להטיל עליכם סנקציות. איך תדעו מתי הגזמתם? פשוט שאלו את עצמכם האם זה עוזר לחוויית המשתמש או פוגע בה ופעלו בהתאם לתשובה שלכם.

התעלמו מתג מטא מילת המפתח (Meta Keywords Tag): הוא זוכה למעט מאוד תשומת לב ממנועי החיפוש, אם בכלל, ולכן מוטב שלא לבזבז עליו זמן.

אל תבצעו אופטימיזציה בחלל הריק: התייחסו לנושא מילות המפתח כאל מכלול שלם שצריך לקחת בחשבון, וכך תימנעו מפספוסים, פערים או קניבליזציה של מילות מפתח. כל זה, כמובן, אלא אם יש לכם אתר עם עמוד יחיד.

בדקו הכול: אם יש לכם הזדמנות לעבוד על אתרים שבהם מספר רב של עמודים, תוכלו להיעזר בהם על מנת לשפר את טכניקות האופטימיזציה שלכם.

סיכום

מילות המפתח הן הבסיס לדירוג של אתרים על ידי מנועי חיפוש בכלל וגוגל בפרט. על אף שחלו שינויים לאורך הדרך הן באלגוריתמים והן בטכנולוגיה, החשיבות של מילות החיפוש לא השתנה מזה כשני עשורים, ולכן אין סיבה להניח שבעתיד נוכל לוותר על מחקר מילות מפתח ושילובן באופן מושכל בכל רחבי האתרים שלנו.