בניגוד לשאר אפיקי השיווק הדיגיטלי, קידום אורגני היה ונשאר אחד מהאפיקים בהם קשה יותר להוכיח תועלת. בעוד ששיטות הפרסום הממומנות ממוקדות יותר במטריקות אמיתיות כגון המרות ורכישות, עולם ה-SEO עדיין מדשדש לעיתים במטריקות שווא.
מיקומים הם רק פרמטר אחד להצלחתו של קידום אורגני – ולמרבה הפלא, לאו דווקא הפרמטר החשוב ביותר. הנה כמה מהדרכים הטובות והיעילות ביותר, להוכיח שקמפיין ה-SEO אכן מביא תועלת.
תוכן העניינים
הוכחת תועלת #1 – יחס המרה אורגני
כמו בכל שיטת שיווק אחרת, יחס ההמרה מאפשר להבין האם האפיק השיווקי בו אנו משתמשים אכן אפקטיבי. יחס המרה (Conversion Rate) הוא היחס בין כמות הכניסות ובין כמות ההמרות שנוצרו על ידי הכניסות הללו (כאשר המרה יכולה להיות כל דבר בעל ערך לעסק; בדרך כלל ליד או רכישה אונליין).
לדוגמה, נגיד שהקידום האורגני באתר מסוים מביא 2,500 כניסות בממוצע בחודש, וכן 30 לידים בממוצע בחודש. אם נחלק 30 ב-2,500 נקבל את יחס ההמרה של האפיק האורגני – 1 אחוז. כלל האצבע אומר שככל שיחס ההמרה עולה, כך האפיק יותר יעיל. אם אותן 2,500 כניסות יביאו לנו 50 המרות במקום 30, יחס ההמרה יגדל ל-2 אחוזים. גם אם נגדיל את כמות הכניסות ויחס ההמרה יישאר אותו דבר, נקבל יותר המרות.
בצילום המסך ניתן לראות שלאורך תקופה מסוימת, האפיק האורגני הביא 5,076 כניסות שיצרו 497 לידים. זהו יחס המרה גבוה מאוד של כמעט 10%! (יחס ההמרה הממוצע בעולם עומד על 2%-3% בערך).
חשוב לציין שיחס המרה לבדו אינו מהווה מדד להצלחה, ויש לבדוק אותו מול פרמטרים נוספים (שעליהם נדבר בהמשך). בכל זאת, יחס ההמרה מאפשר לנו להבין מה התועלת שיש לאפיק האורגני מול אפיקים אחרים באסטרטגיה השיווקית שלנו, כפי שניתן לראות מצילום המסך.
הוכחת תועלת #2 – החזר השקעה על פרסום
מכיוון שאין לנו באמת דרך לדעת כמה הוצאות יש ללקוח שלנו וכמה באמת נשאר לו בכיס, חישוב של החזר השקעה אמיתי (ROI) יהיה בעייתי. החישוב האפקטיבי היחיד שאנו יכולים לעשות הוא החזר על השקעה בפרסום (ROAS – Return On Advertising Spend): כמה הלקוח משקיע מדי חודש בפרסום האורגני, וכמה הוא מקבל חזרה מהאפיק הזה בלבד.
לדוגמה, אם הלקוח משלם 2,000 שקלים בחודש על SEO – ומקבל מדי חודש לידים ו/או רכישות בשווי של 2,000 שקלים מהאפיק האורגני, משמע שהוא מצליח לכסות בדיוק את הוצאות הפרסום. המצב הזה פחות רצוי, ויש לשאוף לקבל החזרי השקעה גבוהים יותר – לפחות פי 2 מההשקעה.
נניח שיש לנו לקוח בתחום המלגזות, שמשלם 2,000 שקלים בחודש על קידום אורגני ומקבל 10 לידים אורגניים בכל חודש. זה אולי נשמע מעט מאוד, אבל כאן צריך לדעת מראש כמה שווה ללקוח כל ליד / מכירה. מכיוון שכל מכירה של מלגזה שווה עשרות אלפי שקלים בממוצע, משמע שגם אם רק ליד אורגני אחד יתממש מדי חודש – זה כבר יהיה החזר השקעה גדול פי כמה מהתשלום החודשי.
באתרי לידים לא ניתן לדעת כמה לידים התממשו בפועל והפכו למכירות, ולכן קצת יותר קשה להוכיח את התועלת (אבל אפשרי בהחלט, כפי שראינו בדוגמה למעלה). באתרי איקומרס המאפשרים רכישה אונליין – ניתן לראות בדיוק כמה רכישות היו ובאילו סכומים (ראו צילום מסך). בצורה כזו ניתן להסיק ROAS בצורה הרבה יותר יעילה מאשר באתרי לידים.
הוכחת תועלת #3 – גידול בטראפיק האורגני
אומנם זה לא בדיוק מדד איכותי העומד בפני עצמו, אבל ככל שיש יותר כניסות מהאפיק האורגני – כך נגדיל את כמות ההמרות המבוצעות בנכס. גם אם יחס ההמרה שלנו עומד על 2% בלבד, מספיק שנגדיל את כמות הכניסות האורגניות פי X כדי להגדיל גם את כמות ההמרות / רכישות.
גידול בטראפיק אורגני הוא בהחלט פרמטר חשוב, שהכי קל להוכיח את קיומו. פשוט מבצעים השוואה של תקופות מקבילות בגוגל אנליטיקס, והרי לנו ההוכחה מול עינינו. כמובן שאם אנחנו מודדים אך ורק את כמות הכניסות, בלי להבין כמה המרות הן יצרו – אנו למעשה מבזבזים זמן על מדידת שווא. תמיד חשוב לשלב לפחות עוד פרמטר אחד כדי להבין איפה אנו עומדים ומה התועלת שאנו מקבלים.
הוכחת תועלת #4 – מיקומים בתוצאות החיפוש
אחרון חביב הוא המטריקה שאחריה כולם רודפים, אבל בעצם מהווה את התועלת הפחותה מכולן מבחינה עסקית. אנחנו לא מכחישים שמיקום גבוה יותר משמעו יותר כניסות שיכולות להביא יותר המרות.
העניין הוא שגם כיום, חלק ניכר מהלקוחות בוחר להסתכל רק על הפרמטר הזה כמדד להצלחת הקידום – תוך התעלמות משאר הפרמטרים הלא פחות חשובים שהצגנו.
אין ספק שמיקומים בגוגל חשובים, אבל בסופו של דבר אי אפשר לדעת איזה ביטוי הביא X הכנסות. לכן חייבים להסתכל על האפיק האורגני בכללותו, ולהתייחס אליו בצורה הוליסטית.
