פעם, הרבה לפני שהיה לנו גוגל בקצות האצבעות, כדי למצוא מידע היינו צריכים לשאול מישהו. אבל לא סתם כל אחד יכול היה לענות לנו על כל שאלה. אם רצינו לקנות שואב אבק חדש, יכולנו לשאול את השכנים שלנו מה דעתם על שואב האבק שיש להם ולפי המלצותיהם לבחור את הדגם שנרכוש עבור עצמנו; אבל אם רצינו לחפש מידע בנושא גנטיקה מולקולרית, למשל, היינו צריכים לחפש מישהו שמבין בתחום. יכולנו, למשל, ללכת לאוניברסיטה ולבקש לשוחח עם אחד המרצים. לחלופין, יכולנו לגשת לספרייה העירונית ולבקש מהספרנית המלצה על ספר טוב בנושא גנטיקה מולקולרית. כך או כך, ברור שיש שאלות שרצוי לשאול מישהו מקצועי, אמין, מנוסה.

גוגל, וכל יתר מנועי החיפוש של ימינו, מחליפים את הטרחה הפיזית של כיתות הרגליים לשכנים, לאוניברסיטה או לספרייה, אולם הם מבצעים למעשה את אותן פעולות: מחפשים מקורות מידע סמכותיים ורלוונטיים. לשם כך הם משתמשים באלגוריתמים מורכבים על מנת לאתר, לקרוא ולהעריך שפע אדיר של עמודי אינטרנט, להכניס אותם לאינדקס עצום אחד ולשלוף אותם משם בהתאם לשאילתות עתידיות של גולשים. כך, בפעם הבאה בה תרצו לדעת דבר מה בנושא גנטיקה מולקולרית, כל מה שעליכם לעשות הוא להקליד זאת בגוגל – ומיד תקבלו רשימת הצעות למקורות מידע רלוונטיים ומוסמכים.

מבחינה זו, גוגל בעצם דומה לאותה ספרנית של פעם. אבל הספרנית ידעה להעריך מתוך אוסף מצומצם למדי של ספרים איזה ספר יתאים לצרכי השואל. כיצד יכול האלגוריתם של גוגל להעריך רלוונטיות (Relevance) וסמכותיות (Authority) של אינספור עמודי אינטרנט?

כיצד מנועי חיפוש מעריכים סמכות

מנועי החיפוש של ימינו נעזרים במאות פרמטרים בעת קביעת הסמכות והרלוונטיות של עמודי אינטרנט, אולם באופן כללי ניתן לחלק אותם לשתי קטגוריות עיקריות:

• תוכן (דהיינו רלוונטיות)
• קישורים (כלומר סמכות המבוססת על גורמים חיצוניים)

ראשית, מנועי החיפוש צריכים לקרוא ולנתח את התוכן ואלמנטים נוספים שנמצאים בעמוד. לאחר מכן, עליהם להבין לאילו נושאים ניתן לייחס את העמוד.

בעבר, זה פחות או יותר היה התהליך. אבל מנועי החיפוש של ימינו מסוגלים גם לנתח את השפה, המבנה ושלל מאפיינים אחרים של כל עמוד על מנת להבין לא רק מהו הנושא הכללי – אלא גם את הדרך בה הוא עוסק בנושא ועד כמה הוא יכול להיות שימושי עבור המשתמש. לאחר מכן העמוד מתווסף לאינדקס ומנועי החיפוש עוברים לבחינת סיגנלים חיצוניים – ובראשם הקישורים – על מנת לבחון את מידת הסמכות של העמוד באשר לכל נושא נתון.

חשיבות הקישורים

מה שהפך את גוגל למנוע החיפוש הפופולרי בעולם בתוך זמן קצר מאוד היה השימוש בקישורים כגורם לדירוג עמודי אינטרנט. התובנה של מייסדי גוגל, סרגיי ברין ולארי פייג', הייתה שרשת האינטרנט בנויה ממסמכים ועמודים שכרוכים זה בזה על ידי קישורים. זהו הבסיס לעובדה שגוגל, והיום גם מנועי חיפוש רבים אחרים, מתייחסים לקישורים ממש כפי שניתן להתייחס לעדויות בבתי משפט או לאסמכתאות מדעיות במאמרים אקדמיים: ככל שיש יותר כאלה, וככל שהם אמינים וסמכותיים יותר, כן ייטב.

הסיבה לכך פשוטה: אם אתר מסוים משלב באחד העמודים שלו קישור לאתר אחר, חיצוני, אזי הוא לוקח סיכון מסוים שהגולש יקליק על הקישור, ייצא מן האתר ולא יחזור. לכאורה אין לאתר שום סיבה לקחת את הסיכון הזה – אלא אם כן מדובר בקישור משובח שהערך שלו לגולש פשוט יוצא מן הכלל.

על פי ההיגיון הזה של מנועי החיפוש, אם באתר מסוים כבר מופיע קישור לאתר אחר, הרי שסביר להניח שמדובר במעין הבעת תמיכה של האתר המסוים באתר החיצוני, ולפיכך כאילו ניתנת לאתר החיצוני, המקושר, מעין "נקודת זכות". באופן עקרוני, ככל שאתר מסוים צובר יותר "נקודות זכות", כלומר יותר תמיכה מאתרים אחרים, כך הוא סמכותי יותר ולפיכך יש לדרג אותו במיקום גבוה יותר.

שיתוף ה- PageRank

נתח גדול למדי מן האלגוריתם הראשוני של גוגל היה מבוסס על הרעיון של PageRank, מעין דירוג איכות של עמודי אינטרנט, כלומר מערכת המסוגלת להעריך אילו עמודים הם החשובים ביותר בהתבסס על מספר הקישורים ("נקודות הזכות") שקיבלו. עמוד שנהנה ממספר גדול יותר של קישורים יזכה ל- PageRank גבוה יותר, ולפיכך גם לדירוג גבוה יותר בתוצאות החיפוש.

זאת ועוד: כאשר עמוד מסוים מקשר לאתר חיצוני, הוא משתף איתו חלק מן ה- PageRank שלו. כלומר, עמודים צוברים יותר PageRank ככל שמספר ואיכות הקישורים שלהם גבוהים יותר.

כמובן, לא רק למספר הקישורים יש חשיבות בעיני גוגל ויתר מנועי החיפוש, אלא גם לאיכותם. למעשה, לקישורים מאתרים מסוימים יכול להיות ערך PageRank הרבה יותר גבוה מקישורים מאתרים אחרים. זו הסיבה שלקישור אחד שמגיע מאמאזון העולמית סביר להניח שיהיה יותר ערך מאשר כמה עשרות או מאות קישורים שמגיעים מבלוגים מקומיים קטנים וצעירים.

הרלוונטיות של רלוונטיות

על מנת שעמוד מסוים יופיע בתוצאות חיפוש עבור שאילתה כלשהי, הוא חייב להיות רלוונטי. זו הסיבה בעטיה עמוד של בגדי ילדים, ולא משנה לכמה קישורים הוא זוכה משלל אתרים בעלי PageRank עצום – לעולם לא ידורג במקומות ריאליים עבור שאילתות העוסקות במכונות קפה מיד שניה.

עובדה זו מגבילה למעשה את כוחם של קישורים כגורם דירוג, ומדגימה עד כמה הרלוונטיות יכולה להשפיע על ערכם של קישורים. לדוגמה, אם אתר מסוים עוסק במכירת אביזרי בישול וזוכה להיות מקושר ממגזין ידוע העוסק בבישול, אין ספק שיהיה בקישור הזה ערך רב מאוד. הרי אין ספק, גם מבחינה אינטואיטיבית וגם עבור מנועי החיפוש, שמגזין העוסק בבישול מבין דבר או שניים בציוד בישול. מאידך, אם מגזין בנושא עיצוב יקשר לאותו אתר שבו נמכרים אביזרי בישול, הערך של הקישור יהיה נמוך יותר; פשוט משום שקצת פחות ברור לגוגל מה רמת ההבנה של מגזין עיצוב בציוד בישול.

במילים אחרות, גם האתר המקשר וגם הרלוונטיות של העמוד המקשר – שניהם משפיעים על הערך של קישור מבחינת הדירוג בתוצאות החיפוש.

תפקידו של טקסט העוגן

טקסט העוגן הוא החלק מן הטקסט שמסומן בקישור וניתן להקליק עליו על מנת להגיע לעמוד אינטרנט אחר. גם הוא היבט חשוב לגוגל מבחינת קישורים, שכן טקסט העוגן מרמז לגוגל מה יקבל מי שילחץ עליו. לפיכך, טקסט העוגן משמש את גוגל כמעין תימוכין הן לסמכות של העמוד המקושר והן לרלוונטיות שלו.

מצד שני, רצוי שלא להגזים בקישורים שמשתמשים בטקסט עוגן הזהה למילת חיפוש ספציפית אחת. גוגל נוטה לראות בכך סימנים לניסיונות ידניים לבצע מניפולציות על האלגוריתם למטרות קידום אתרים.

תפיסת האמינות (Trust)

יש מי שנוהגים לומר שקיים ערך מסוים גם לנושא של אמינות מבחינת דירוג אתרים והערכת איכות קישורים. תגובת גוגל לכך היא שאין דבר כזה, ולכן יש לקחת זאת בערבון מוגבל, ועם זאת כדאי להכיר את המושג.

הכל החל כאשר אחד המתחרים של גוגל, מנוע החיפוש יאהו, הגה מדד דירוג בשם TrustRank. הרעיון היה שאם מתחילים עם קומץ אתרים שנבחרו בקפידה שהמשותף לכולם הוא אמינותם הגבוהה, אזי ניתן לספור את מספר הקישורים שבהם ניתן להגיע מכל אתר ברשת האינטרנט עד לאחד מן האתרים האמינים הללו – וככל שמספר הקישורים הזה נמוך יותר כך האתר המדובר נחשב אמין יותר.

הצהרות רשמיות של גוגל מכחישות שימוש במדד דומה, אמנם באפריל 2018 נודע כי אושר פטנט על שם גוגל לקביעת מדד אמינות לקישורים, אולם אין זה מוכיח שהפטנט הזה נמצא בשימוש. לענייננו, אם בעל אתר או מקדם אתרים נתקלים באתר ושוקלים האם כדאי להציב בו קישור לאתר שברצונם לקדם, באפשרותם להשתמש ברעיון האמינות. כלומר, אם מדובר באתר שנראה מפוקפק, שמוכר קישורים לכל דורש ושאין בו תוכן משמעותי, סביר להניח שלא כדאי למקם בו קישור.

ככל הנראה השיקולים של גוגל לקביעת אמינותו של אתר, אם בכל קיימים כאלה, הם שונים מאלה של הגולש הממוצע – אבל לא בהרבה.

איך מרוויחים ומושכים קישורים

עד כה הבנו שקישורים הם עניין קריטי מבחינת קידום אתרים. כעת נראה איך יוצרים כאלה.

המפתח להצלחה הוא הבנה שגוגל רוצה שכל התהליך יהיה שלם וטבעי ככל האפשר. לפיכך, גוגל נוטה שלא לעודד, ולעיתים אפילו להעניש, מה שנתפס על ידי האלגוריתם כמניפולציה ליצירת קישורים בצורה מלאכותית. כלומר, דברים שגוגל לא רואה בעין יפה יכולים להיות:

• רכישת קישורים למטרות קידום אתרים
• תגובות בפורום ובבלוגים שכוללות בעיקר קישורים לאתר שלכם
• פריצה לאתרים אחרים והשתלת קישורים בתוכן שלהם
• הפצת תוספים באיכות נמוכה שכוללים קישורים לעמודים שלכם
• הצעת קודי הנחה או תכניות שותפים כדרך להשיג קישורים
• וכל דבר אחר שעשוי להיראות כתכנית זדונית שתוצאותיה הם קישורים מלאכותיים

גוגל באמת מאוד רוצה שהאתר שלכם יהיה מעולה, ושתקדמו אותו באופן אפקטיבי, ושהקישורים שיובילו אליו ייווצרו באופן טבעי. איך עושים את זה?

הצעד הראשון הוא להבין מי הם האנשים שיכולים לקשר אל האתר שלכם. באופן כללי אלה יכולים להיות אנשים שמבינים יחסית בטכנולוגיה, שיש להם בלוג או אתר; אתרים מקומיים; מקומונים; ובתלות באופי האתר המדובר, אולי גם אתרים שעוסקים בצדדים משיקים או משלימים אליו.

הצעד השני הוא ליצור תוכן משובח שאנשים ירצו לקשר אליו. חשוב להבין שלא די בתוכן "סתמי" או "רגיל", כזה שניתן למצוא אלף כמוהו בחיפוש פשוט בגוגל, אלא תוכן שיהיה לו ערך של ממש, פי עשרה מכל תוכן אחר. זה התוכן שיגרום לאתר שלכם להיראות כמומחה, אמין, מוביל דעה; וזהו התוכן הטוב ביותר שימנף את האתר מבחינת נראות ברשת, ניהול מוניטין וקדיום אתרים.

אבל כל זה עדיין לא מספיק.

אמון ומערכות יחסים

אם אנשים לא נותנים בכם אמון, או אם הם לא מוכנים לבטוח בכם, ההתקדמות שלכם תהיה איטית מאוד; ואם תצטיירו כמי שדואגים רק לעצמכם, אנשים לא ימהרו לתמוך בכם. לכן:

• עזרו לאחרים ברשתות חברתיות
• הגיבו לתגובות בפוסטים ברשתות החברתיות, כמו גם לפוסטים שאתם עצמכם מעלים
• הציגו מדי פעם גם דברים לא שיווקיים על מנת ליידע את קהל היעד שלכם בנושאים שיכולים לעניין אותם
• גשו לאירועים מקומיים ושתפו טיפים ועצות מניסיונכם
• שתפו לא רק תכנים של עצמכם, אלא גם של אחרים; אם תעשו כן, בהחלט יתכן שהם ישתפו תכנים שלכם

כתיבת מאמרי אורח

אחד מן הדברים שיכולים לתרום לתדמית שלכם כאמינים ומובילים בתחומכם הוא פרסום טור קבוע באתר מדיה בתחום העיסוק שלכם. כל עוד תקפידו לפרסם את הטורים שלכם באתרים איכותיים ככל האפשר, גם המוניטין שלכם ירוויח מכך, וכמובן גם הנראות.

בדרך כלל, כאשר אתרים מסכימים לארח אתכם לטור קבוע, הם נוהגים להוסיף קישור לאתר שלכם בתחתית כל מאמר ו/או בעמוד הפרופיל שלכם באותו אתר – ויש בכך ערך רב מבחינת קידום אתרים אורגני.

למה שאותם אתרים יסכימו לארח אתכם? שוב, בגלל היכולת שלכם להבטיח שהתוכן שלכם יהיה משובח באמת, פי עשרה טוב יותר מכל תוכן אחר שקיים ברשת, ובעל ערך אמיתי למשתמש.

תפקידה של המדיה החברתית

אם תצליחו לייצר נוכחות חזקה ברשתות החברתיות, תוכלו לחשוף את התוכן שלכם בפני מספר גדול של אנשים; אבל זה תלוי ביכולת שלכם לייצר תדמית חיובית בעיני קהל היעד שלכם. אם תעשו זאת באמצעות אינטראקציות חיוביות עם חברי הקהילה שלכם, גדל הסיכוי שתיהנו מתוצאות טובות.

חשוב לציין: מנועי חיפוש בדרך כלל לא מעניקים משקל רב, אם בכלל, לסיגנלים מרשתות חברתיות. למעשה, רשתות חברתיות מסוימות אף נוהגות להשתמש בתגיות "nofollow" על מנת לאותת למנועי החיפוש שלא להעביר PageRank לקישורים הללו – ועדיין, לרשתות החברתיות יש יתרון בבניית סמכות אישית ומותגית, כמו גם בבניית אמון ומערכות יחסים עם מובילי דעה רלוונטיים; וכל אחר מאלה יכול להוביל לשלל הזדמנויות נוספות ליצירת קישורים.

מובילי דעה

מובילי דעה הם גורמים שיכולים להשפיע על אנשים (לרבות לקוחות פוטנציאליים). דרך הרשתות החברתיות ניתן ליצור קשרים עם מובילי דעה כאלה, מה שעשוי להוביל כאמור ליצירת קישורים, אבל תוצאות אפילו מהירות ויעילות יותר ניתן להשיג כאשר מובילי הדעה משתפים את התוכן שלכם עם עוקביהם. ברגע שזה מתחיל לקרות, הצמיחה של המוניטין שלכם, הנראות ויחד איתם גם הקישורים – כולם ינסקו מעלה במהירות.

הדרך לשכנע מובילי דעה לשתף את התוכן שלכם תלויה במידה רבה באלמנטים הבאים:

• האמון ומערכות היחסים שהצלחתם לבנות איתם
• המוכנות שלכם לשתף או לקשר לתכנים שלהם
• איכות התכנים שאתם יוצרים בעצמכם

בניית תכנית שיווק תוכן

הדרך הטובה ביותר לייצר תוכן איכותי באמת היא לתכנן אותו מראש באמצעות תוכנית של ממש, ולא באופן אקראי. קחו את הזמן ללמוד מה המתחרים שלכם עושים כדי שתוכלו להשקיע במאמצי שיווק התוכן שלכם בדרך שתמקסם את החזר ההשקעה שלכם.

למשל, תוכלו להשתמש בכלי קידום אתרים ייעודיים הקיימים ברשת, כגון Link Explore, Majestic  או Ahrefs, על מנת לדעת מהו פרופיל הקישורים של המתחרים. באמצעות המידע הזה תוכלו לדעת לא רק אילו קישורים יש להם – אלא גם אילו קישורים אתם צריכים כדי להביס אותם. אם תעשו זאת עבור כל אחד מן המתחרים שלכם, תוכלו להשקיע את המאמצים שלכם רק בכיוונים שיקדמו אתכם לעומת המתחרים, במקום לבזבז את הזמן על יצירת קישורים שפחות יעזרו לכם להתקדם מולם.

אפשרות אחרת היא ללמוד את תכניות התוכן של המתחרים. דרך מה שהם עושים תוכלו לדעת מה אתם יכולים לעשות, מה לא לעשות ואילו כיוונים חדשים כדאי לנסות שהמתחרים עדיין לא מנסים. התמקדו בניסיון ליצור בידול ברור בין התוכן שלכם לזה שלהם, במיוחד בנושאים שבהם קיים ביקוש גבוה מצד לקוחות פוטנציאליים שלכם.

סיכום

על פי גוגל, שני הגורמים העיקריים בקביעת דירוג עמודי אינטרנט בתוצאות החיפוש הם תוכן וקישורים (אבל לא בהכרח בסדר הזה). כלומר, על מנת ליהנות ממיקום גבוה ככל האפשר בתוצאות החיפוש, שאליו נלווים נראות גבוהה ויתרונות נוספים, כל מה שעליכם לעשות הוא לייצר תוכן באיכות גבוהה ולייצר קישורים סמכותיים ורלוונטיים.

מנועי החיפוש שואפים לספק את לקוחותיהם, כלומר הגולשים שמחפשים דבר מה, על מנת שיחזרו ויבצעו חיפושים נוספים שוב ושוב בכל פעם שתהיה להם שאלה או צורך. זו הסיבה בעטיה הם מעוניינים להעניק לגולשים הללו את תוצאות החיפוש הכי טובות שאפשר.

התמקדות בשלושת עמודי התווך של קידום אתרים – סמכות, רלוונטיות ואמון – תרחיב את מעגל ההזדמנויות לחשיפת התוכן שלכם ותהפוך את יצירת הקישורים לפשוטה וטבעית יותר. בהצלחה!