האלגוריתם של גוגל נבנה כדי לפתור בעיות עבור גולשים. לשם כך, הוא מבצע שני תהליכים מעניינים שהולכים ומשתפרים כל הזמן: האחד הוא הבנת כוונת המשתמש, כלומר פירוש המילים המוקלדות בשורת החיפוש לא רק באופן מילולי אלא בתוך ההקשר שלהן; השני הוא שימוש בסוגים שונים של נתונים על מנת לדרג אתרי אינטרנט על פי מידת הרלוונטיות שלהם לשאילתה של המשתמש.

שני התהליכים שתוארו לעיל, אם מבינים אותם לעומקם, יכולים לסייע לכם לפתח אסטרטגיית תוכן מנצחת. להלן שבע תובנות אודות קידום אתרים שמומלץ להכיר:

כוונות משתמש מרובות

אחד מן הדברים שמקשים על פענוח כוונת המשתמש הוא העובדה שכמעט כל שאילתה עשויה להתפרש במספר דרכים שונות וכך להעיד על מספר כוונות אפשריות של המשתמש. הדרך של גוגל להתגבר על הבעיה היא להציג תחילה קישורים לעמודי אינטרנט על פי כוונת המשתמש הפופולרית ביותר.

כך לדוגמה במחקר שנערך ביוטיוב (אתר הוידאו הפופולרי בעולם אשר משתייך לחברת גוגל) נתגלה כי 45% מן הגולשים המחפשים את המילה "יגואר" מתכוונים למכונית בשם זה, לעומת 35% שמחפשים מידע אודות בעל החיים. כלומר, בתוצאות החיפוש של המילה "יגואר" בגוגל, סביר להניח שתוצאות 1 ו-2 תהיינה קשורות לרכב היגואר ותוצאה 3 תהיה קשורה לבעל החיים.

סדר התוצאות

אם נתבונן על תוצאות החיפוש של "יגואר" כפי שתוארו בסעיף הקודם ונתהה מדוע דווקא העמוד שבמקום הראשון הוא זה שמופיע במקום הראשון, יש מי שיטעו לחשוב שהסיבה היא שהעמוד הזה נהנה מקישורים רבים שמפנים אליו מעמודים אחרים ברשת – אבל זו לא הסיבה. יתרה מזאת, ניסיון להציב במקום הראשון עמוד שעוסק בבעל החיים יגואר, גם אם יש לו הרבה יותר קישורים מאתרים אחרים ברשת, נדון לכישלון חרוץ.

מדוע? בגלל כווננת המשתמש. הואיל וכוונת המשתמש הפופולרית ביותר היא הרכב יגואר, סביר להניח שתוצאות החיפוש הראשונות נשמרות עבור עמודים שעוסקים ברכב – גם אם לעמודים שעוסקים בבעל החיים יגואר יש לכאורה דירוג גבוה יותר.

יש דברים יותר חשובים מקישורים

תוצאות החיפוש כבר מזמן לא מתבססות רק על קישורים. באופן דומה, תוצאות החיפוש לא מתבססות רק על תגי כותרת או רלוונטיות של מילות מפתח. כל הגורמים הללו חשובים, אבל בשנים האחרונות ניתן לומר שכוונת המשתמש היא הגורם שמאפיל על כל היתר בהחלטה של האלגוריתם אילו עמודים להציב בראש רשימת התוצאות.

המשמעות היא שאתרים בעלי אופי מסחרי ופרסומי כמעט תמיד יפסידו את המקומות הראשונים ברשימת תוצאות החיפוש לאתרים בעלי אופי שאיננו מסחרי או פרסומי; לא משנה כמה פרופיל הקישורים שלהם חזק, הם לא יטפסו גבוה יותר ברשימת תוצאות החיפוש כל עוד המשתמשים בעצמם לא יאותתו לגוגל שכוונת המשתמש מוסטת לכיוון המסחרי והפרסומי.

תוצאות החיפוש מציגות מה שאנשים רוצים לראות

גם אם זה אומר שברשימת תוצאות החיפוש מופיע עמוד חדש לגמרי כשהמתחרים הותיקים נדחקים מתחתיו, גם אם התוצאות הראשונות מובילות לעמודים גזעניים ועצובים, המטרה של גוגל היא להציג למשתמשים את התוצאות שהם מצפים לקבל. אם פעם תוצאות החיפוש היו מבוססות על מילות המפתח שהמשתמש הקליד, היום הן מבוססות על מה שהמשתמש מצפה לקבל.

כך למשל בשנת 2009 התפרסמה התנצלות רשמית מטעם גוגל על כך שבכל פעם שמישהו שמישהו חיפש את שמה של מישל אובמה – הוצגה בפניו תמונה המשווה בין אשת הנשיא דאז לבין קוף. הסיבה להצגת התמונה הייתה פשוטה, הגם אם לא נעימה במיוחד: להשביע את רצונם של רוב המשתמשים.

תוצאות החיפוש בגוגל מוטות

אם תהיתם פעם למה בדרך כלל מופיעות תוצאות חיפוש מיוטיוב בראש רשימת התוצאות של גוגל, זה לאו דווקא משום שאתר הסרטונים הגדול בעולם שייך לחברת גוגל. הסיבה היא שהגולשים מוצאים תועלת רבה בתוכן וידאו, ולפיכך זה מה שמוצג בגוגל. אמנם יש בכך הטיה של תוצאות החיפוש, אולם זהו שיקוף של הטיה אצל המשתמשים ולא אצל גוגל.

המסקנה מכך צריכה להיות מחשבה מעמיקה שלכם בשאלה הבאה: אם ידוע שרוב המשתמשים מעדיפים לצפות בסרטוני ביוטיוב, מה צריכה להיות האסטרטגיה שלכם? האם תכתבו יותר תוכן ותבנו יותר קישורים אליו, או שתקבלו את דעת הרוב ותיצרו תוכן שהמשתמשים רוצים לקבל?

ירידה בדירוג

האלגוריתם של גוגל משתנה ומתעדכן כל הזמן, בתדירות שרוב המשתמשים אינם מודעים לה בגלל האופי המינורי של השינויים. עם זאת, לעיתים חל עדכון משמעותי יותר אשר עשוי להשפיע בצורה ניכרת על דירוג אתרים בתוצאות החיפוש, מה שעשוי להסביר ירידות חדות שמתקנות את עצמן לאחר מספר ימים באופן אוטומטי או דורשות ביצוע התאמות בעזרת שיטות קידום אתרים בגוגל.

אם האתר שלכם מופיע במקומות נמוכים יותר בתוצאות החיפוש מאשר בדרך כלל, בדקו כיצד הוא מדורג בגוגל. אם כוונת המשתמש שונה מאשר זו שמושרשת בתוכן שלכם, אזי יתכן שהסיבה לירידה בדירוג איננה תלויה במשהו שאתם עשיתם אלא בשינוי הדרך בה התוכן שלכם מתפרש על ידי גוגל.

נתוני הקלקות קובעים את כוונת המשתמש

כאמור, תוצאות החיפוש של גוגל משקפות את מה שהמשתמשים רוצים לראות. עם כל הכבוד למילות מפתח ופרופילי קישורים חיצוניים, גוגל רוצה להשביע את רצון המשתמשים ולתת להם את התוצאות שהם מצפים לקבל. איך? בעזרת נתוני ההקלקות של הגולשים.

ההנחה של גוגל היא שהמשתמשים בעצמם יודעים מה הכי רלוונטי עבורם. באופן כללי, כאשר משתמש כלשהו מקליק על תוצאה אחת מתוך הרשימה המוצגת בפניו, פירוש הדבר שתוצאה זו רלוונטית עבורו – או לכל הפחות, יותר רלוונטית מכל יתר התוצאות האחרות באותו עמוד. יחד עם כלים טכנולוגיים חדשים כגון מעקב אחר תנועות עכבר ועין, גוגל ומנועי חיפוש אחרים פועלים כל העת על מנת ללמוד ולשפר את הדרך בה תוצאות החיפוש מוגשות למשתמשים.

מסקנות עיקריות

הבינו את תוצאות החיפוש

הדבר החשוב ביותר שצריך לדעת לגבי עשר תוצאות החיפוש המוצגות לפניכם ברשימת התוצאות של גוגל הוא שהן אינן מסודרות על פי "איזה אתר עשה קידום אתרים יותר טוב" או "לאיזה עמוד יש יותר קישורים". התוצאות מסודרות על פי הפירוש של גוגל את כוונת המשתמש.

כתבו בהתאם לכוונת המשתמש

התוכן שאתם יוצרים צריך להיות מכוון למה שהמשתמשים רוצים להשיג. אל תתמקדו במילות מפתח ואל תנסו ליצור "תוכן עשיר מבחינה סמנטית", אלא שאלו את עצמכם על איזו כוונת משתמש עונה התוכן שלכם ואיזו מטרה הוא יכול לסייע למבקרים שלכם להשיג.

הבינו את הפופולריות של התוכן

כתבו את התוכן שלכם כך שיוכל להיות מובן על ידי קהל רחב ככל האפשר. הכוונה היא לא לכתוב ברמה של ילדים בכיתה א', כמובן, אלא בשפה פשוטה, יומיומית, כזו שתהיה מובנת לכל אדם ולפיכך תהיה שימושית לכמה שיותר גולשים.

לסיכום,

מה שנחשב כיום כמנוע החיפוש הפופולרי בעולם, גוגל, הוא הרבה יותר ממנוע חיפוש. מדובר במכונה מתוחכמת שמנסה – ופעמים רבות גם מצליחה – לקרוא את מחשבות הגולשים ולהבין את כוונותיהם על פי מספר מילים בלבד. ברגע שתבינו את העובדה הזו, תוכלו להוציא אל הפועל אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית באמת.