עד לפני שנים לא רבות, מסע הלקוח היה פשוט יחסית: היה זה מסלול שהתחיל ב"מודעות" לקיומו של מותג, מוצר או שירות, המשיך ב"מחשבה לרכוש", לאחר מכן "רכישה" ולבסוף, בתקווה, חזרה על אותו מסלול מההתחלה פעמים נוספות. אלא שתחום הדיגיטלי שינה את המעגל הזה והפך את מסע הלקוח למעין מבוך רצוף פניות וצמתים.

השינוי המשמעותי ביותר במסע הלקוח הוא העובדה שכיום הוא מתחיל במנועי החיפוש, בדרך כלל בגוגל. יתרה מזאת, גם חיפוש בגוגל הפך מורכב יותר: קהל הקונים כבר לא מקבל את אותן תוצאות בכל חיפוש, אלא כל אדם באופן אישי מקבל תוצאות חיפוש מותאמות אישית בהתבסס על שלל גורמים, לרבות כוונת המשתמש שלו כפי שמתפרשת על ידי האלגוריתם של גוגל, המכשיר ממנו התבצע החיפוש, המיקום הגאוגרפי שלו, השעה ביום והיסטוריית חיפושים בעבר.

המורכבות הזו מתבטאת בין היתר בעיצוב עמודי תוצאות החיפוש, עם יותר מ-50 פרמטרים שונים שיכולים להשפיע על סידור האלמנטים בעמוד ולפיכך למעשה קיימות מיליוני קומבינציות אפשריות לעמודי תוצאות חיפוש. למשל, אם גולש מקליד שאלה בשורת החיפוש, הוא עשוי לקבל תשובה ישירה כבר בתוצאה הראשונה. לחלופין, אם החיפוש שלו תלוי מיקום, הוא יכול לקבל במקום הראשון מפה של האזור בו הוא נמצא ובו מסומנים בתי עסק רלוונטיים.

הסתגלות העסק לשינוי שעברו הלקוחות

השינויים בזירה הדיגיטלית ובמנועי החיפוש השפיעו גם על הלקוחות. כעת הם מצפים לקבל את תוצאות החיפוש הרלוונטיות ביותר לכוונתם, המקשרות לתוכן דינאמי שמשקף במדויק את המיקום שלהם במסע הלקוח. במילים אחרות, הלקוחות למדו כבר לצפות לגישה אישית, כך שתשובות שבלוניות, כלליות שחוזרות על עצמן כבר לא מתאימות לדור הנוכחי של קהל היעד.

בתקופה בה כל מסע לקוח מתחיל בגוגל, אתם כעסקים חייבים להגיע למצב שבו הלקוח הפוטנציאלי לכל הפחות רואה סימנים לקיומכם כבר בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש. איך עושים את זה? הנה שלוש דרכים להסב את תשומת לב הגולשים:

בררו מה הגולשים באמת מחפשים

אל תניחו שקהל היעד שלכם דובר בדיוק את אותה שפה שאתם מדברים, בפרט אם אתם משתמשים במילים וביטויים ספציפיים לתחום שבו אתם פועלים. כך למשל אם אתם עורכי דין שמתמחים בליטיגציה, אל תצפו שכל הלקוחות הפוטנציאליים שלכם יחפשו בגוגל "ליטיגטור" – אלא כוונו למילות מפתח עממיות יותר, שגורות יותר בקרב קהל היעד שלכם, כאלה שיש להם נפח חיפוש גדול. במקרה זה, אולי פשוט "עורך דין" או נגזרת של הביטוי בצירוף מיקום גאוגרפי או תחום התמחות.

כדאי גם לבדוק באילו מילות מפתח מתמקדים המתחרים שלכם, הן על מנת ללמוד באילו תחומים מצפה לכם תחרות קשה יותר והן על מנת לאתר נישות שבהן המתחרים לא מדורגים גבוה, ובהן יש לכם סיכוי לגבור על התחרות ביתר קלות.

צרו תוכן עבור סוגי חיפושים שונים

פעמים רבות, המילים המוקלדות בשורת החיפוש מעידות על הנקודה בה הקונה נמצא במסע הלקוח שלו, ויצירת תוכן מותאם לאותה נקודה עשויה להשפיע לחיוב על המשך המסע שלו:

• אם למשל גולש מחפש "איך" או "מה", סביר להניח שהוא נמצא בתחילת הדרך ומחפש מידע אודות מוצר או שירות, ואם זה דבר מה שרלוונטי לתחום העיסוק שלכם אזי יש לכם הזדמנות לתת לו תשובה ישירה כבר בתוצאות החיפוש.
• אם השאילתה כוללת את המילים "הכי טוב" או "ביקורות", פירוש הדבר בדרך כלל הוא שהגולש שוקל את האפשרויות העומדות בפניו; סיבה נהדרת ליצור עבורו תוכן שמציג השוואה בין המוצר שלכם לבין מותגים אחרים, לקדם ביקורות חיוביות וכדומה.
• אם הגולש הקליד מילות מפתח כמו "לקנות", "להזמין", "להוריד" וכדומה, אזי הוא כבר מוכן לבצע רכישה. זה הזמן להפנות את הגולש לעמוד המוצר המתאים.

בצעו אופטימיזציה למיקומכם בתוצאות החיפוש

למן הרגע בו הבנתם את כוונת המשתמש עבור כל מילת מפתח שבה אתם מתמקדים, באפשרותכם להתחיל לבצע מאמצים בכיוון האורגני באמצעות חלוקה של מילות המפתח לשלוש קטגוריות:

• שימור: מונחים עם דירוג גבוה שיש לשמר
• אופטימיזציה: מונחים שאפשר לשפר את הדירוג שלהם באמצעות שינויים קטנים
• יצירה: מונחים שאינכם מדורגים בהם ועליכם לפעול בכיוונם באמצעות יצירת תוכן חדש

התאימו את עצמכם לטכנולוגיה

מנוע החיפוש המוביל בעולם לעולם לא עוצר לנוח אלא דווקא ממשיך להשתפר ולשנות את עצמו באופן דינאמי כל הזמן – מה שאומר שגם מסע הלקוח ימשיך להשתנות. על מנת לשמור על הקצב ולהתאים את הגישה העסקית שלכם כלפי מסע הלקוחות, אפשר להשתמש בכלים הזמינים ברשת או להתייעץ עם מומחי קידום אתרים שזהו עיסוקם.